□吴学安

2018年12月31日，《地球最后的夜晚》在全国公映，片方之前打出“一吻跨年”的营销，让这部文艺片首日预售票房高达1.59亿元。然而，首映当天第一批看过电影的很多观众在网上留下差评，表示对电影的不满，观影过程中更是有很多观众中途退场。(1月2日《新京报》）

近年来，一向不被人看好的文艺题材影片似乎以一种回暖的趋势向影市蔓延，从《致青春》起，一股夹杂着怀旧叙事与心灵抚慰的文艺风迅速席卷大银幕。随后，陈思成的处女作《北京爱情故事》和高晓松《同桌的你》以温暖的银幕情调各赚4亿票房。与进口大片追求动作特效、视觉冲击相比，这些国产文艺片用心灵慰藉与人文关怀走出另一条票房红线。

虽说，好的文艺片往往并不缺商业卖点，比如《观音山》《桃姐》等，但长久以来，国内文艺片票房一直温吞吞。久远的《芙蓉镇》等影片自不用说，单看最近十来年的文艺片，票房大多只有几百万甚至更低，有的连成本都收不回来。

一边是奖项连连、口碑不俗，一边是低迷的排片场次和票房数字，国产文艺片不如人意的战绩背后，隐含着影片运营中一些值得思考的问题。一方面，与商业片不同，文艺片很少有足够资金支持宣传，因此票房一般比较慢热；而好的片子需要口碑累积，但往往等“好名声”传到观众耳中时，已经很难再在电影院看到它们了；另一方面，很多文艺片佳作尽管有着优美动人的画面和引人入胜的情节，一些文艺片导演、演员也形成了明显的个人风格，但目前国产文艺片还存在与观众脱节现象，观众认知度和接受度不高，“看不懂”是观众对文艺片的普遍感受。

近年来，观众的口味在改变，对各种类型影片的接纳度越来越高，这对国产文艺片的影响是积极的。但文艺片还面临诸多困境：首先，资金仍然成为困扰国产文艺片创作的瓶颈。由于许多大的影视制作公司更多考虑经济利益因素，即使制作文艺片也多数属于青春偶像的“伪文艺片”。而小公司即使有心制作纯正的文艺片，也由于资金匮乏使得作品质量无法满足观影人群的要求。粗制滥造的结果就是无法登陆院线盈利，甚至血本无归。其次，文艺片当前的票房不佳，还在于国内仍处于文艺片初级消费阶段，市场没有细分，影院的主流观众是类型片观众。即使上了院线，票价低、观众少，放映文艺片也无利可图。而不赚钱又会导致国内缺少创作文艺片的人才，无法连续做出高品质、有艺术特点的作品，如此形成恶性循环。

如今文艺片回归影院，导演开始将重心放在本土市场的观众身上，无疑可以促进中国电影的多样化发展，打破大片一统天下的单调格局。近两年随着国内电影市场的飞速发展，文艺片营销也纷纷放下身段逐渐靠拢市场。但缺钱的文艺片如何学会用有限的资金“营销”仍是一门大学问。

培养国产文艺片市场是个长期的过程，文艺片之花“怒放”尚需积蓄力量，发行国际化、亮相国际电影节以及增加在国内的多种发行渠道，是文艺片实现叫好又叫座的基本方法。随着国内电影产业的不断深入与发展，国内电影观众的不断增加与成熟，中国电影市场将会以更包容的姿态迎接各种类型片生存，文艺片作为十分重要的类型片，理应在电影市场占据一席之地。