□见习记者 王璐丹

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不久前，央视等媒体聚焦流量造假问题——某艺人发布宣传新歌视频的微博，发布9天转发量就达到了惊人的1亿次以上，相当于三分之一的微博用户都转发了这首歌曲。

流量造假现象被媒体曝光，也引发各方进一步思考，流量营销的背后是如何运作的？到底谁在助推和买单？相关监管又该如何跟进？本报就此进行调查。

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流量造假撑起的幌子

在石家庄某软件公司工作的王泽帅，大学期间曾做过微博自媒体，一直希望在自媒体行业中大展拳脚。“我的微博账号有三万多粉丝关注，但是大部分都是我买的，不能进行点赞评论，实际上真正关注我的也就一两百人。”

王泽帅说，不光他弄虚作假，他的朋友也常常请他做“人工水军”。

王泽帅的朋友陈先生，在某律师事务所做律师，单位对每月在网上接待的咨询数量和好评数量有指标要求，被逼无奈只能请亲朋好友假装咨询刷数量，并且还让他们统一给好评。

记者身边请亲朋好友做“人工水军”的案例不在少数，朋友圈里也经常会看到：“自己家的×××，麻烦大家帮忙投票，每天可以投三次，可连续投两个星期。”

参与这种投票作假的，并不仅限于“人工水军”。石家庄某金融公司的原女士，参与了公司员工之星的投票评选，通过某电商平台购买了投票数量。她无奈地说：“大家都买了，我要是不买，如果最后人家1万票，我却只有100票，也太说不过去了。”

王泽帅的同事张焕，从事市场推介工作7年了，由于跟推介公司打交道时间久了，隔三岔五就会收到一些莫名其妙的微信好友申请，备注信息都是“微博、公众号、抖音涨粉”，时不时还有一些电商平台刷单的邀请。“以前我姐卖橡胶枕，我帮她刷过几次单，从那以后，这些刷单的商家好像都认识了我一样，各种‘刷单返利’的消息铺天盖地。”

帮别人刷单的经历，让张焕十分清楚网购的套路，“但是看到网上的好评率和购买率那么高，还是忍不住‘剁手’。”她不好意思地笑着说，“前一阵我花一千多块钱买了一件兔毛大衣，买的时候看到好评如潮，可谁知道，买回来，兔毛横飞，穿了一次就压箱底了。”

某公司职员小南告诉记者她因平台电商数据造假而遭遇的一次“吃亏”经历。不久前，她在某点评网站搜索到石家庄一家综合评分5星、好评率96%的美发机构，于是团购了价值108元的首席设计师的洗剪吹套餐，谁知她进店只是剪了个刘海，却看到商家拿来了965元的消费账单。

小南瞠目结舌地询问原因，商家说他们是“网红”店，理发师技术精湛，产品高端。虽然不情愿，但她只能硬着头皮付了钱。

记者根据小南提供的信息，在网上搜索到了那家“网红”店，发现清一色的五星好评，譬如“价格实惠、无推销、性价比高”等等，但仔细看，有些评价图片明显是从网上下载的，并不是真实消费者的真实评价。

花钱买了教训的小南事后醒悟到，一些所谓“网红”店，不过是靠着流量造假撑起的幌子。

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榜单第一是怎么刷出来的

说起买粉丝的原因，王泽帅坦言：“主要是为了提高文章的浏览量，想让自己写的东西被更多人看到。”

如果说，王泽帅买粉丝的目的是想有被关注的感觉，那么一些刷单的电商平台，则主要把这当成了一种营销方式。

某电商品牌保定代理店店长张园从事电商行业两年了。“我所接触的电商，几乎所有店铺都是需要刷单的，这只是一种推销手段。”他不以为意地说，“都是一样的东西，凭什么别人的就可以到搜索第一、第二，我们的东西却没有人能看到。”

业内人士介绍，所谓刷量，就是利用自动化或人工手段，提升网站、社交媒体等目标对象的流量，就连各种投票活动，都可以通过砸钱刷出个榜单第一。

但是，提高浏览量、粉丝量、购买量等数据指标，显然只是刷量的表象。

河北大学新闻传播学院副教授、新闻系副主任甄巍然认为，人们为追求流量而人为创造出来“刷”力，使原本数字经济发展必然产物的“流量经济”上，硬生生疯长出一个“信息毒瘤”，陷入了“只要有流量，就有经济价值”的误区，不断被经济利益所驱使。

记者实地走访上述那家“网红”理发店，并以客人身份加了理发师的微信，发现其朋友圈除了发型案例以外，还有一条颇为吸引人的招聘信息。信息显示，理发店造型设计师的月均工资给到五千到十万，并且还有不定期国外旅游、互联网全资源捧红等，流量带来的红利可见一斑。

在流量经济中获利的，不仅是“网红”商家这样的需求方，还有那些流量数据的供给方。

甄巍然认为，从目前的形势看，这种扭曲的“流量经济”已然形成了完善的产业链，产业化颇具规模。

作为产业链条中供给方最上游的刷量机构，有一套规范的业务体系，可以直接对接用户的需求。比如，承担着自媒体刷量工作的机构，不仅可以承接明星势力榜的刷榜业务，也可以为有流量需求的自媒体账户提供粉丝业务、转赞评业务以及阅读量业务等。

大部分刷量机构直接对接大客户，即消费频率高、消费量大的企业客户。曾经在北京某媒体公司上班的楚女士介绍：“多数自媒体消息的阅读量只占总粉丝量的15%左右，有的甚至不到5%。所以就需要靠数据造假提高自己的阅读量，付给刷量机构的钱差不多占广告营收的5%。”

当刷量机构发展至成熟阶段，所拥有的人力资源与日常的业务需求无法匹配时，就会衍生出不同层级的“掮客”，也就是刷量代理。

业内人士透露，刷量代理是有偿帮助更下游的客户完成刷量需求的中介。他们通常都会与一些刷量机构维持长期合作关系，收费比刷量机构稍高一些，从而获得差价，虽然每一单赚取的金额很少，但由于市场巨大，也赚得盆满钵满。

记者根据王泽帅提供的二维码，找到了一家刷量代理组织，被告知，粉丝按照初级粉丝、仿真粉丝、精品真人粉、超品真人粉、达人粉等不同级别，收取不同的费用，最便宜的45元/万，最贵的是880元/万。阅读量的售价也分为短微博和长微博，短微博阅读量定价是6元/万，长微博阅读量4元/万。

除了机构组织的商业行为，刷量也存在很多个体行为。

石家庄某中学读高二的小召，是某明星的忠实粉丝，“我太喜欢他了，只要他出新歌我就会疯狂打榜。”记者询问她是如何操作的，小召说：“我会买一些微博小号，然后把小号绑定上会员就可以刷榜了。”小召认为，为了自己的偶像花点儿钱，出点儿力，根本不算什么。

有些人追星以求精神上的满足，有些人刷单则是被小恩小惠笼络了去。

张园告诉记者：“我们有好几个专门刷单的群，哪个商家有单要刷了，在群里说一声，每刷一单就能得到6块钱的佣金，要是往群里拉人，也可以赚上几块钱。”

还在读大三的小王就加着好几个刷单群，记者扫眼看过去，每个群都非常活跃。小王说：“没事儿了就会给那些商家刷一下好评，对我也没什么损失，动动手就能赚几块钱，刷得多了一天还能赚好几十。”

这种不需要付出脑力和体力，就可以快速获得利益的赚钱途径，对于很多人来说都是无法抗拒的。

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数据流量交易也要监管

王泽帅在采访结束时告诉记者，现在他已经不再做自媒体，他的微博账号还是会写点文章，做些影评，可是却不再追求曝光度了。“买粉丝、买广告费钱不说，关键是花了钱还没用。”如今的他摆正了心态，不愿再随波逐流，只希望做最好的自己。

河北师范大学新闻传播学院广告系主任宋维山认为，造假刷量，不仅对消费者和媒介平台造成了伤害，更严重的是，它也造成传播内容的僵化，使内容本身失去了生命力和活力，时间一久，消费者认清了套路，内容也就失效了。

还是那家“网红”理发店，记者打开平台的评价界面，发现诸如“真不知道这种店的五星是靠多少水军刷出来的”“刷得星级再高，没有两把刷子也走不长远”等评论，在诸多“好评”中格外刺眼。

甄巍然认为，在打击数据造假行为问题上，对于个人来说，最重要的是对此类行为产生价值判断，不盲听盲从，摒弃不劳而获和贪不义之财的思想，做到“不以恶小而为之”。

盲听盲从显然是众多消费者的通病。宋维山说：“究其原因，主要还是由于消费者心态不健全，追求质量高的同时又要求价格低廉。因此当我们都认清产品本质，形成健康的消费观念，也就不会为他人做嫁衣了。”

面对流量造假，消费者个人的抵制毕竟是微弱的，需要平台媒介、政府、行业等多方的共同努力。

宋维山认为，平台应给消费者提供多元化的判断维度，建立更加全面健康的平台考核价值指向，拓宽判断途径，而不是依靠评价等单一指标作出决定。他还建议，相关部门应尽快完善数字经济市场监管体系和评估制度，强化平台的自律性，抑制伪造流量和商业信誉行为滋生。

对于层出不穷的刷单现象，京东、阿里等多家电商平台都采取了监管措施，制定严格的公司政策，禁止刷单行为的出现，如发现有商家或工作人员有违反该规定的情况，均按公司规定严厉处罚。

业界已经意识到，流量欺诈和数据造假行为正在伤害整个行业的发展，从行业自律到监管体系和机制等领域都尚待完善。

其实，2014年以来，《中国互联网定向广告用户信息保护行业框架标准》《中国移动互联网广告标准》等相继实施，要求广告协会建立统一的行业标准和数据监测标准，防范数据欺诈。

同时，国务院颁发《社会信用体系建设规划纲要（2014—2020年）》，提出建立健全电子商务企业客户信用管理和交易信用评估制度，严厉查处电子商务领域制假售假、传销活动、虚假广告、以次充好、服务违约等欺诈行为。打击内外勾结、伪造流量和商业信誉的行为，对失信主体建立行业限期禁入制度。

而且，《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条规定，今后除了对经营者自己产品的虚假宣传外，帮助他人进行刷单、炒信、删除差评、虚构交易、虚构荣誉等行为，也将受到严厉查处，“网络水军”等不法经营者将依法受到处罚。

对此，专家指出，虽然国家出台了相关政策，但实际执行过程中，要对流量造假行为进行整治和清除，首要一点，还是要明确监管责任，进而加强对参与数据流量交易各方的监管，从源头上杜绝部分机构或经营单位通过地下或幕后的交易行为，构建正常的市场交易秩序。