□韩 莉

浏览国家博物馆（以下简称“国博”）在电商平台上的首页，一个设计精美的“斗转星移小夜灯”排在首位。复古的木制底座，亚克力材质的圆盘上，LED灯条大有来头。这发光的细线和星星点点勾勒出来的“星空”图案，来自宋代的“天文图”碑拓片。商品留言区下国博文创的粉丝们褒奖声一片：“浓浓的文化气息，好看!”曾几何时，文物是博物馆“深宫大院”里高冷、神秘且古老的存在，而如今却化身“网红”，成为各类电商平台上撒娇、卖萌、小清新、文艺范的能手。（2019年12月30日《工人日报》）

故宫、国博、秦始皇兵马俑博物馆、敦煌研究院、陕西历史博物馆……如今，在文创产品的开发和营销中走脑子、下功夫、奇招频出的博物馆和各类文博机构越来越多，购买量动辄百万的文创“爆款”也是层出不穷。从走到哪儿都千篇一律，顶多充当个旅游参观纪念品，到新颖别致、各有“心机”，谁见都会“爱了”的新文创，我国文创之路渐入佳境。

文创产品，有了上下五千年的文化积淀做底气，注定会大受欢迎。“杏林春燕”首饰、“芙蓉出水”保温杯，《太和殿的脊兽》《皇帝的一天》故宫游戏，单听这些名头，都觉得有文化；何况还有“创”，传统和经典加上创意与创新，如同给家里的老宝贝穿上当下最流行的衣裳，这种反差萌很吸引人。从曾经的无人问津到现在大受欢迎，新文创能有如今的“大欢喜”，着实让人欣慰。但若想长久受青睐，则大有门道。

好的文创产品不能“简单粗暴”，绝非文化符号的简单拼接、历史故事的生搬硬套，应是美学与文化传承的再造。成功的文创产品无一不是准确地抓住了受众心理需求、现代科技与传统文化的最佳对接点，从“古”上寻创意灵感，在“今”上找细节落脚，用最平易的方式讲述最深沉的历史；好的文创产品不能你抄我、我抄你、彼此雷同互相山寨。好的文创产品要把握住自身特点，打造独特性就会有自己的市场。

同时，新媒体多样化、个性化与互动性强的特点给文创营销带来了前所未有的机遇。新媒体环境下,每个人既是信息的接受者,也是信息的制造者、传播者。因此，在微博、微信、电商等平台开展文创营销时传播效应被进一步放大。同时，新媒体的强交互性使文创开发单位在营销过程中能够更敏锐地感知潜在的消费需求,迅速调整设计思路和营销方式。再有，新文创的受众大多是90后甚至00后的年轻人群，好的文创产品除了要有颜值、抓眼球外，还能让其参与互动、有沉浸式体验也非常重要。拿文创日历来说，有些博物馆将日历本升级成了一座可以聆听的图书馆，用手机扫描日历上的二维码，就能进入“读书馆”，几天拆读一本经典好书，一年可以收听50多本书。也有的撕完一整年的日历，一座包含滕王阁、秦始皇陵、黄鹤楼等24座古建筑的小型纸雕艺术品就会完整呈现眼前，还有的能将原创插画与AR科技结合起来，用手机扫描插画就可以体验二十四节气动态影音景象，让日历中的美丽风景“触手可及”。

曾经深藏于博物馆的冰冷文物，被创造性转化成文创产品，让遥远的历史文化与时代精神完美融合，与当下每个人的生活产生联系，摇身一变，成为有着几千年厚重文化底蕴的大作品，深受大众的喜爱。但值得反思的是，从小众的“小欢喜”到普通大众的“大欢喜”，各级文博单位和文创机构还有很长的路要走。